品牌大戰:H&M 可否重返獲利,Zara 說了算?

H&M 可否翻身 Zara 說了算

H&M服飾 (巴黎奧斯曼大道分店),年輕人身穿著廉價牛仔褲,耳聽著電音流行樂,向遊客般的在展示架上挑選著絲絨無袖背心。當35歲的Pierrick Beringer 看到這充滿著忙碌選衣的氛圍與到處是折扣標示的店面,他心想著:我需要的是品質,而不是優惠價格。因此Pierrick 決定移駕到位於轉角的另一家店 COS,裡面的購物環境更為優雅些。裡面的幾位顧客們討論者正攤開的一件加厚純棉T-Shirt 並說 ”我喜歡這款式,而且這式樣並不多見,不容易撞衫”。

cos h&m

對於來自瑞典的H&M 來說,這並不是問題,因為這是 Hennes & Mauritz (H&M) 所創立的另一個品牌。當H&M 面臨到利潤下滑與來自Zara,或甚至是 Amazon.com 的競爭不斷升高,他們積極面對的策略就是打造一個更高層次的品牌。H&M 可以在 Outlet 商城中與中低價位品牌一較長短,更可以靠著 COS 在中高價位的戰區獲得精品愛用者的青睞。這個精品品牌計畫預計在2017年從集團中的幾個其他品牌上增加 80 個商店 (目前 H&M 共有350 Outlet商店)。這項計畫也包括了新的概念服飾品牌 “Arket”,將會以更高的訂價來區隔市場。Arket 商店將採複合式經營,讓精品服飾、居家飾品結合來自北歐”斯堪地那維亞”風味咖啡館的體驗。

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第一家 Arket 商店將會於 2017 年秋天在倫敦開幕,也會在布魯塞爾、哥本哈根、慕尼黑等城市接續開幕。H&M 的首席執行官Karl-Johan Persson 表示: “It’s a completely different expression.” “這是一個完全不同的呈現”。

arket h&m

這一系列的改變源自於集團意識到旗艦品牌 H&M 獲利不斷下滑,亞洲的供貨成本不斷地攀升,再加上美金的強勢,這些都反映在終端售價變得更昂貴,利潤空間也只剩下9.5% (相較於2007年的 26% )。再加上競爭激烈,H&M 已經端出更低價的折扣來出清存貨。2017年3月,公司股價更是一路創新低,同時庫存更高達 30%。倫敦一位著名數據分析師 Maureen Hinton 曾說過:”當一個品牌趨近成熟階段,每小一步的成長都是極大的挑戰”,”你一定要找到新的市場與新的客戶”。

這個觀念加速了多品牌經營的模式,也讓在 Zara 的西班牙母公司 Inditex SA 打造出世界第一的時尚零售品牌王國。Inditex SA 除了

擁有 Zara,還擁有其他知名品牌包括 Italian-themed Massimo Dutti,年輕族群所愛的 Bershka 與 睡衣品牌 Oysho。當 Zara 持續的為 Inditex 創造出 2/3 的營收時,其他副品牌的 7300 多家店的營收占全集團的 1/3。

反觀 H&M,在 2007 年創立了新品牌 COS (全名:Collection of Style)。 同年也將另外三個年輕品牌納入旗下,接著在2013年又推出女性精品品牌。今日,這些新的品牌共4400家店,總共為集團創造了大約 10% 的營收。這個品牌策略並無法讓H&M 超越過去的營收表現。知名評論家 Cédric Rossi 指出這些較小的副品牌大約只貢獻了 5% 的總營收。

Rossi接著說這些新的經營概念並非壞事,但讓旗艦品牌重返高點是更為重要的任務。他指出 Zara 更聚焦時尚,其生產線也多鄰近歐洲,Inditex 比起供應鏈遠在亞洲的 H&M, 能更快速地面對與處理所有生產與供貨問題。 Rossi 說:H&M 的當務之急就是重返獲利,否則無法永續經營。

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H&M 正在積極的精簡供應商交貨時間,讓產品能夠更快的鋪貨。同時也要做到倉儲自動化以及提升數據採集的效率,有效率的調控生產與供貨數量,讓供貨不足或供貨吃緊的問題得以快速解決。CEO Persson 表示 “我們證實無前例的提高物流效率,達到前所未有的精準又能靈活應變”。我們看到了改善的契機了!

 

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